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3 Mitos sobre el Marketing B2B


Si bien el hecho que el mercadeo de empresa a empresa (marketing b2b) este cambiando no sorprende, la manera en que este viene evolucionando representa un llamado de atención para algunas marcas.

En los últimos dos años, se produjeron algunos cambios importantes no solo en el proceso de toma de decisiones de compra B2B, sino también en quiénes son responsables de tomarlas.

¿En qué consisten estos cambios? Para averiguarlo, Google se asoció con Millward Brown Digital, una empresa dedicada a la investigación de mercados.

Se encuestaron cerca de 3,000 investigadores B2B, quienes respondieron preguntas sobre sus hábitos de búsqueda y compra, así como de la frecuencia con la que utilizaban los medios digitales (particularmente, los motores de búsqueda, los dispositivos móviles y los videos).

Además, Google analizó durante 13 meses los datos del seguimiento de clics obtenidos por Millward Brown Digital.

El estudio, que se llevó a cabo durante 2014, fue similar a una investigación realizada en 2012, lo que nos permitió observar los cambios producidos durante los últimos dos años.

Los resultados desmitificaron una serie de creencias muy difundidas y tuvieron consecuencias importantes para las estrategias de marketing B2B.

Resultados del Estudio sobre Marketing B2B

Marketing B2B Millenial

Marketing B2B: 3 Mitos y Realidades

MITO Nº 1

 LA GENERACIÓN DEL MILENIO NO TOMA DECISIONES EMPRESARIALES RELACIONADAS CON LAS COMPRAS B2B.

En los últimos dos años, se produjo un giro radical en la composición demográfica de los mercadólogos B2B. En 2012, los porcentajes de investigados por grupo etario fueron bastante parejos.

Por el contrario, en 2014, casi la mitad del total de investigados se encontraban entre los 18 y 34 años, es decir el porcentaje correspondiente a este grupo etario aumentó en un 70%.

Esta generación, conocida como la generación del milenio, no se parece a ninguna de las generaciones anteriores. Los miembros más grandes de esta generación nacieron cerca de 1980, lo que significa que no conocieron el mundo sin Internet.

Cuando la generación del milenio ingresó al mercado laboral, la mitad de los norteamericanos ya se comunicaba mediante mensajes de correo electrónico de forma regular, hacía varios años que los teléfonos BlackBerry circulaban en el mercado, y los motores de búsqueda ya formaban parte de nuestra vida cotidiana.

En otras palabras, la generación del milenio está conformada por nativos de la era digital.

Si su estrategia de marketing no se orienta a este grupo, es tiempo de restructurarla teniendo en cuenta el nivel de familiaridad que la generación del milenio tiene con los medios digitales y cómo esto influye en el tipo de contenido y los medios de comunicación que utilizan.

REALIDAD Nº 1: CERCA DE LA MITAD DE LOS INVESTIGADORES B2B PERTENECE A LA GENERACIÓN DEL MILENIO.

 

MITO Nº 2

 EL MARKETING B2B DEBE ORIENTARSE A LOS EJECUTIVOS DE ALTA GERENCIA.

En general, las estrategias de marketing B2B se centran exclusivamente en los cargos de alta gerencia y puestos similares. Sin embargo, a diferencia de hace dos años, este enfoque estratégico actualmente resulta casi obsoleto.

¿A qué se debe? El ecosistema de empleados influyentes en el proceso de investigación B2B ha cambiado de forma radical.

Si bien en el 64% de los casos los empleados con cargos de alta gerencia son quienes toman las decisiones de compra finales, en el 24% de los casos, estas decisiones se dejan en manos de los empleados con cargos no gerenciales.

Además, los empleados con cargos no gerenciales tienen el mayor grado de influencia, ya que el 81% de estos empleados participan en la toma de decisiones de compra.

Claramente, si su estrategia de marketing se orienta sólo a los empleados con los cargos de gerencia más altos, estará pasando por alto a los empleados más relevantes.

REALIDAD Nº 2: MÁS DEL 81% DE LOS EMPLEADOS B2B CON CARGOS NO GERENCIALES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA.

 

MITO Nº 3

SU ESTRATEGIA DE BÚSQUEDA DEBE CENTRARSE EN LAS BÚSQUEDAS DE MARCA.

Si su empresa cuenta con una estrategia de búsqueda, es decir, una estrategia de posicionamiento digital, debe tener en cuenta lo siguiente.

El estudio reveló que aquellos empleados involucrados en el proceso de compra B2B completan el 57% del recorrido hacia una decisión de compra antes de realizar una acción concreta en su sitio.

Dado que las marcas B2B buscan clientes nuevos, conocer qué sucede durante este recorrido se vuelve sumamente crucial.

Lo que sí está claro es que utilizan la búsqueda en línea. De hecho, este es su principal recurso de investigación: el 90% de los compradores B2B que trabajan en línea utilizan la búsqueda específicamente para investigar sobre sus adquisiciones empresariales.

Si bien esta cifra fue similar a la del estudio de 2012, se observaron cambios en la manera en que se llevaban a cabo dichas búsquedas.

Puede que el porcentaje de compradores que utilizan la búsqueda sea el mismo, pero la cantidad de tiempo que invierten en esta actividad ha aumentado considerablemente.

En promedio, los compradores B2B realizan doce búsquedas antes de comprometerse con una marca específica.

REALIDAD Nº 3: EL 71% DE LOS INVESTIGADORES B2B COMIENZAN CON UNA BÚSQUEDA DE SOLUCIONES, MÁS QUE UNA DE MARCA.

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Cómo está su empresa abordando el Marketing B2B del nuevo milenio? Está teniendo en cuenta las Tendencias Actuales del mercado?

 

Por Mario A. Castro-Rojas

Coordinador de Marketing Digital & CRM.

Especialista en Gerencia de Mercadeo | Business Designer.